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Vinhos
franceses detonam
executivos
ingleses
Roberto de Castro Neves
Publicado no Domínio Feminino
28, Outubro/2002
Em
julho do ano passado, seis executivos do Barclays, um dos
maiores bancos da Inglaterra, resolveram comemorar a realização
de um excelente negócio jantando no Petrus, um dos mais badalados
restaurantes de Londres. Até aí tudo bem. Faz parte da vida
empresarial festejar-se grandes tacadas com eventos desse
tipo. Moderadas extravagâncias são até toleradas nessas ocasiões.
É justo. Afinal não é todo dia que se pode comemorar a realização
de grandes negócios. Mas, de moderada, não se pode chamar
a comemoração em questão. Os rapazes torraram, num único jantar,
a bagatela de 44 mil libras esterlinas – o equivalente a 63
mil dólares. O que comeu a rapaziada? Bem, o problema não
foi exatamente a comida. Por sinal, esta até nem foi cobrada.
O que pesou mesmo na estratosférica conta foi o consumo de
vinhos franceses raros cujo valor de cada garrafa variava
entre 13 e 18 mil dólares. Isto mesmo: uma garrafa do Château
Petrus, safra 1947, custou 18 mil dólares. E os alegres executivos
enxugaram 5 garrafas de vinhos nessa faixa de preços.
Como
Londres é uma cidade pequena, todo mundo ficou sabendo da
façanha. O tititi correu solto. O assunto apareceu na mídia.
Mandaram mal – foi o que ficou no ar. O último capítulo da
novela se deu sete meses depois do evento. Embora tenham pago
as despesas do próprio bolso, a empresa considerou que o comportamento
dos executivos denegria a imagem da instituição e botou cinco
deles no olho da rua. O sexto comensal escapou da degola porque,
sendo recém-contratado, não teria tido responsabilidade pela
farra. Segundo a empresa, ele entrou de gaiato no navio. O
assunto da demissão foi tema de jornais na Europa e nos Estados
Unidos. [Circulou por aqui a versão de que a demissão teria
acontecido quando os extravagantes tentaram empurrar a conta
para a empresa mas a mídia inglesa não confirma esta versão.]
Comunicação
Empresarial se faz de duas formas. A primeira, através da
chamada Comunicação Programada, isto é, aquela comunicação
sobre a qual temos quase absoluto controle. Escolhemos a mensagem
desejada, os veículos que nos parecem adequados e pau na máquina.
A segunda forma se faz pela Comunicação Simbólica. São as
mensagens que emanam de nossas atitudes, dos nossos gestos,
jeito, forma de ser, etc. Nesse campo, o controle sobre as
mensagens e sobre os veículos se torna muito mais difícil.
A co-existência dessas formas de comunicação é complicada.
Daí ser muito comum a empresa “dizer” uma coisa através da
Comunicação Programada (pela publicidade, pelos patrocínios,
pelo discurso oficial, etc.) e, por intermédio da Comunicação
Simbólica, estar afirmando justo o oposto. A fonte dessa comunicação
é o que eu chamo de “rádios-piratas”, ou seja, “emissoras”
independentes que operam dentro da empresa transmitindo mensagens
quase sempre na contra-mão da comunicação desejada pela instituição.
Uma das “rádios-piratas” mais atuantes é justamente essa que
vitimou o Banco Barclays: o comportamento dos executivos.
No momento em que a empresa vinha fazendo um discurso interno
de contenção de gastos e – por causa do aperto de cintos –
demitindo funcionários, seus deslumbrados executivos, no desastrado
jantar, “discursaram” o oposto, ou seja, o desperdício, o
abuso, a prodigalidade, o oba-oba, o luxo e a riqueza. E,
em paralelo, a falta de senso, a irresponsabilidade. [Deixamos
de considerar a caipirice implícita no fato de vinhos para
degustação serem consumidos como cerveja].
O
caso expõe outro elemento importante que requer cuidado na
gerência da comunicação empresarial: a egotrip (doença conhecida
entre nós como “salto alto”). Trata-se de uma enfermidade
que ataca 9 entre 10 mortais. A ação da doença é devastadora
porque destrói a auto-crítica e a capacidade de julgamento.
Os pacientes ficam totalmente fragilizados. Executivos do
mercado financeiro, em especial pela natureza de sua atividade,
são hospedeiros generosos dessa praga, transformando-se assim
em risco à imagem e à segurança das empresas para as quais
trabalham. A embriaguez do sucesso pode custar às organizações
mais do que milhares de garrafas dos Château Petrus Pomerol
e as conseqüências do porre serem demolidoras. Estão aí inúmeras
crises institucionais que não me deixam mentir.
Portanto,
uma cacetada dessas – refiro-me as demissões - faz bem à saúde
das instituições e ao mundo empresarial como um todo. E mais:
a atitude do Barclays – demissão por “salto alto” - deveria
ser tema de reflexão e de debate dentro das empresas. Pelo
que ela ensina, mereceria ser comemorada pelos executivos
de todo mundo. Com champanhe – sim, por que não? – desde que
a garrafa não custe mais do que 20 reais.
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Roberto de Castro Neves, www.imagemempresarial.com
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