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Indústria
de Papel Higiênico,
isto
é papel que se faça?
Roberto
de Castro Neves
Publicado
no Domínio Feminino
02,
Outubro/2001
Empresários
ficam chateados quando a gente fala que a imagem das
empresas é ruim. Querem briga. Pois bem, nos últimos
dias de agosto, eles tiveram um bom motivo para reflexão.
A maquiagem feita em produtos – biscoitos, cervejas, sabão
em pó, pão de fôrma, presunto, sardinhas,
ceras, etc – manteve o nome de várias empresas e de
produtos na primeira página dos jornais e revistas,
bem como nos principais noticiários da televisão.
Como marginais, empresas e marcas famosas foram mandadas para
a sessão de manjamento. Vexame total. Até a
indústria de papel higiênico participou do papelão.
Que feio, né?
E sabe qual o bicho que vai dar? Claro, esta onda de denúncias,
matérias em jornal, fotos, etc. vão fortalecer
ainda mais os estereótipos seculares de que as empresas
só pensam em lucro, daí enganam os consumidores
e autoridades, se organizam em cartéis e outras coisas
mais. As empresas são do mal, portanto precisam estar
sendo permanentemente vigiadas e controladas. "Pau neles!"
– pede a opinião pública. No fim das contas,
as boas empresas vão pagar pelas pecadoras. Vira tudo
farinha do mesmo saco.
Nessas horas, morro de
pena dos comunicadores das empresas – relações
públicas, assessores de imprensa, lobistas, etc. São
esses coitados – e não os que tomaram a decisão
da fraude - que vão ter que enfrentar consumidores
furiosos, jornalistas excitados, burocratas do governo, estes
últimos doidinhos para pegar a empresa numa infração.
Pois estão agora diante de um prato cheio. Um banquete.
Além de enfrentarem
milhares de reclamações, xingamentos, desaforos,
os comunicadores ainda têm a lamentar ver por terra
um enorme trabalho desenvolvido ao longo de meses para dar
a empresa uma imagem de credibilidade. Agora só
resta começar tudo de novo, do zero, melhor dizendo,
do negativo.
Por que essas barbaridades
acontecem? Por várias razões. A mais simples
é porque, nessas empresas, não há um
sistema de comunicação integrada. A decisão
de "maquiar os produtos" é tipicamente uma
decisão nascida em setores da empresa que desconhecem
a importância da Imagem Empresarial, a força
da Opinião Pública e as conseqüências
de uma crise desse porte para todo mundo – consumidores, empregados,
acionistas e até mesmo para o governo. Crises empresariais
acabam provocando queda nas vendas, prejuízos, demissões,
redução nos impostos recolhidos. Enfim, é
a sociedade como um todo que acaba pagando a conta da trapalhada.
Quando a comunicação
da empresa é gerida por um colegiado funcional, há
sempre a possibilidade desses absurdos serem evitados. Por
que? Porque, antes de implantada a desastrada decisão,
existe a chance do advogado levantar a questão ética
e da ilegalidade da operação, do Relações
Públicas alertar dos riscos de imagem da empresa
junto à Opinião Pública, do cara de Recursos
Humanos tirar carona nas preocupações expostas
e avaliar o impacto da tramóia no moral interno. Sim,
porque medidas como essas não é um segredo que
possa ser guardado a sete chaves. Embora o assunto não
seja comentado abertamente dentro da empresa, ele rola à
boca pequena. A rádio-corredor passa a ser campeã
de audiência. Enfim, com a existência de um fórum
interfuncional, o resultado acabaria sendo o de não
assumir tamanho risco. Melar na origem a proposta indecente.
Melhor buscar outras alternativas para compensar o aumento
dos custos que não seja a de enganar o consumidor.
Mas não é assim que caminha a humanidade. Na
maioria das empresas, os comunicadores não participam
das decisões estratégicas, sequer das operacionais.
Somente são chamados quando o processo já está
em sua fase terminal, isto é, quando a mídia
invade a empresa em busca de sangue e o camburão da
polícia estaciona junto ao portão da fábrica.
Quando menino, ouvia
minha avó dando consultoria para as empregadas: - "Abra
o olho com o leiteiro, ele bota água no leite. Cuidado
com o açougueiro, ele rouba no peso. Preste atenção
com o feirante, ele rouba no troco." Minha avó
- que nasceu no século 19 -, viva estivesse, diria:
" Eu não disse?"
Roberto de Castro Neves, www.imagemempresarial.com
Sobe
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